Cuando mis amigos de la Revista Aseguranza me pidieron que desarrollase un artículo sobre Marketing Asegurador con motivo de la celebración de nuestro 15 aniversario de actividad como Consultores y Agencia de Marketing especializada en el sector, creí que la tarea iba a ser más fácil.
Lo primero que hice fue intentar identificar un tema sobre el que desarrollar el artículo? ¿Que temas tienen hoy más interés, en el Marketing de las entidades aseguradoras? ¿Cual presenta interés para la mayoría de la audiencia? y, además, en cual de estos temas podríamos nosotros aportarle más al sector?, ¿en que campo, nuestras experiencias podrían aportar mayor valor añadido a nuestros lector?
En esta fase de pensamiento me di cuenta que estaba siguiendo el mismo proceso de razonamiento de todos los días: aportar valor, siempre pretendemos lo mismo, aportar valor a nuestro lector, a nuestro cliente… veo que estoy en la misma tesitura todos los responsables de Marketing del sector Asegurador “¿Que hacer para aportar el máximo valor añadido a mis clientes?”.
Creo que ya tengo claro el tema sobre el que debo desarrollar el articulo.
“Generar Valor Añadido: Estrategia para poder permanecer en el mercado”
Todos los lectores lo creen así, y si no… razón de más para escribirlo.(le invito a leer en http://www.proyectopenelope.blogspot.com/ lo que puede ser una prueba a esta afirmación)
Generar Valor Añadido, concepto conocido por todos, sabemos en que consiste, sabemos su utilidad, incluso muchos podrían escribir artículos sobre la gestión del valor añadido como variable estratégica de management de marca. Es un dicho generalizado que todo está ya inventado, sin entrar en emitir juicio sobre la oportunidad de la frase, en mi experiencia, la mayoría de las veces, la diferencia fundamental entre dos actividades no consiste en el “Que hacer” sino en el “Como Hacerlo” es en el como hacemos las cosas donde suele estar la clave del éxito o del fracaso de nuestras actividades.
Tradicionalmente orientado hacia la producción, es sector asegurador presenta cada día una mayor sensibilidad hacia otros objetivos, Capitalizar su cartera de clientes, Profesionalizar más su red Agencial, la búsqueda de canales alternativos de producción, etc. son hoy objetivos reales en los planes estratégicos de las entidades.
PRODUCCIÓN Y VALOR AÑADIDO, Tanto monta, monta tanto. Uno requisito para hoy, el otro para poder seguir aquí mañana. Y es en este punto, y con este enfoque con el que pretendo ilustrar algunas de las conclusiones y las experiencias que me han llevado a ellas, de cómo el Marketing Directo y Relacional aporta soluciones eficaces y rentables en ambas direcciones: Como generador de negocio y de Valor Añadido a los diversos estamentos de la entidad y a sus Públicos Objetivo: Asegurados, Agentes, Canales de Distribución, Partners y Sponsors
La generación de Negocio y de Valor añadido, de forma simultánea exige disponer de los instrumentos de evaluación y gestión de ambos outputs.
Las entidades aseguradoras están perfectamente capacitadas y habilitadas para la gestión del primer output: La producción, un sector donde lo que prima es la prima, no hay lagunas, la gestión de la producción no presenta dificultades, todo está previsto, el diseño de la organización, los sistemas, herramientas, etc., en definitiva, su cultura ha sido moldeada en esta orientación.
Ahora bien la gestión del valor añadido exige implicaciones adicionales, implica contar con sensibilidades, actitudes, sistemas y herramientas nuevos, que es preciso definir e implementar con objeto de que coexistan con la infraestructura requerida para la gestión de la producción. Implica, en resumen la adopción de otros valores en la cultura de la entidad, que si bien no tienen que entrar en conflicto con los valores existente, si que obliga a un esfuerzo adicional a la organización.
En España cuando se habla de Marketing Directo Asegurador, la mayoría de las personas asumen la vertiente de venta directa, mayoritariamente venta por correo, de seguros. Esta actividad es interpretada como minoritaria, de reducida o marginal importancia dentro de la organización y a veces reducida a un pequeño “gueto” dentro de la entidad y donde se rigen por “otros valores o criterios”.
Es el enfoque de una entidad que no participa de las capacidades de generación de valor Añadido de estas actividades, solo es percibida su capacidad de generación de prima, nada más. Y además, en la mayoría de las entidades, se estima que su actividad he de estar limitada, debe ser autosuficiente, la red Agencial de la entidad, la organización de oficinas y sucursales, los otros canales de distribución, etc., son intocables. Se establece que el “Canal Directo” es sinónimo de mailing, Telemarketing, y en algunas ocasiones, Call.Center.
Estamos por tanto ante una situación de incomprensión de las capacidades y por tanto del potencial de generación de valor del Marketing y en particular del tremendo poder de las estrategias y herramientas del Marketing Directo y Relacional.
¿Craso error?
Algunos opinan así, otros estamos seguros de ello.
1.- VALOR AÑADIDO + PRODUCCIÓN: PARA LA RED AGENCIAL.
- Que valor añadido puede aportar el Marketing Directo y Relacional a una Entidad Aseguradora cuya red Agencial muestre ratios de actividad comercial inferiores al 60% mensual?
- Que valor añadido podríamos ofrecer a una Organización Comercial cuyo ratio de dedicación Suscripción/Prospección está por debajo del 6%.
- Que valor añadido podríamos aportar a una red comercial cuya cobertura de atención a su cartera no cubre el 50% anual?
- ¿Qué valor añadido podríamos brindar a una organización comercial de una entidad multiproducto y multicanal cuya penetración en su propia cartera de asegurados no alcanza las 1,5 pólizas por asegurado.
- Que valor añadido podríamos brindar a una organización comercial recelosa de los “Canales Directos y Bancassurance?
2.- VALOR AÑADIDO + PRODUCCIÓN: PARA LA ENTIDAD.
- ¿Qué valor añadido podríamos brindar a una entidad sensible ante la imagen de proximidad que presenta ante sus asegurados? http://todosaporlaprima.blogspot.com
-¿Qué valor añadido podríamos brindar a una entidad que desea ofrecer a su red Agencial un plan de carrera basado en la formación y la progresiva profesionalización de su actividad, incrementando la eficacia de su gestión mediante la orientación y el apoyo institucional?
- ¿Qué valor añadido podríamos brindarle a una Entidad que desea una mayor eficacia y eficiencia cuando precisa dirigirse a segmentos específicos del mercado? http://elnegocioenlacartera.blogspot.com
- ¿Qué valor añadido podemos ofrecer a una entidad sensible ante la difícil situación de captar, formar, capitalizar y fidel izar su red Agencial?
3.- VALOR AÑADIDO: PARA EL ASEGURADO + PRODUCCIÓN PARA LA
ENTIDAD (DIRECTAMENTE O A TRAVES DE SU RED)
- “El Seguro Fideliza” ¿Quién dijo eso? ¿Recuerda la frase? ¿Será cierta?
Ya en 1985 los titulares de una prestigiosa Tarjeta de Crédito, en España, señalaban, como uno de los servicios más valorados entre los que recibían, las ofertas exclusivas de seguros que periódicamente se les ofrecía. Esta afirmación la hacían tanto los compradores de seguros como los no compradores de tales ofertas.
Alto Valor Percibido por el menor coste soportado… De verdad creen que el servicio tenía coste? ¿Cuanto generaba de ingresos este servicio?
Que tienen nuestros asegurados de diferente? Valorarían este servicio? ¿Y nuestra red?
4.- VALOR AÑADIDO: PARA EL CANAL INSTITUCIONAL + PRODUCCIÓN PARA LA ENTIDAD.
Lo mencionado en el punto anterior es la base primaria para la definición de programas de Marketing Directo de Seguros a través de un tercero. El seguro como elemento fidelizador, que fomenta la persistencia del cliente y que incluso permite algo más, la posibilidad de personalizar el producto como pocos adaptándolo a las necesidades de marketing del Sponsor.
Seguros gratuitos para tarjetas de crédito, seguros automáticos de vuelo, incluso seguros permanentes de vuelo, junto con coberturas de Pérdida de equipajes, cancelación de saldos pendientes, etc. han sido pruebas de la maleabilidad del seguro y de su idoneidad como elemento fidelizador para terceros.
Las experiencias de mayor éxito y continuidad en Third party Marketing asegurador se han presentado cuando se realizaban con empresas con definida orientación al Marketing, donde la gestión del valor añadido era considerada estratégica, la producción en términos de prima y las métricas referidas a la producción eran considerados “meros requisitos de obligado cumplimiento” no objetivos.
La atención a los objetivos de marketing del Sponsor y la satisfacción de los mismos con los atributos de nuestro servicio, en el cual el producto es “solo uno” de los componentes era la estrategia que edificaba sólidos y duraderos lazos de cooperación ente la Entidad y el Sponsor.
Centrarse solamente, en el producto, en sus coberturas ofreciendo lo tradicional del mercado, eso sí, con la inclusión de alguna guinda y una prima razonable llevaba al sponsor a considerar a la entidad a ser un mero carrier, un simple proveedor de riesgos, fácilmente reemplazable, y por lo tanto para la entidad aseguradora, otro canal de distribución de dudoso o inexistente control y poder de gestión.
Como colofón a esta serie de preguntas en voz alta, frente a casos o situaciones planteables por alguna entidad, nuestra experiencia es que es factible la consecución , simultanea, de ambos objetivos, paralelamente hemos de no silenciar que el grado de posibilidad, dificultad y resultado potencial es único y depende de cada entidad. Las sorpresas son frecuentes, no siempre es el líder el que se lleva el gato al agua.
